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《东方企业文化》-寻根与延伸——体验品牌的文化变迁
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  文/林辉

  预约品牌战略专家叶生先生是破费周折的,因为他的繁忙。如约获得采访,按叶先生自己的话说是由于只要是关于品牌文化的问题,他都十分热心。他希望能够提醒所有做企业的人,真正去关注和重视企业与产品的品牌。系统的了解品牌,并去挖掘品牌文化的内涵,体验和感受品牌的文化变迁,对企业品牌的认知和拓展都有着积极的意义。以下是叶生(以下简称叶)先生关于品牌文化方面内容的采访实录。
  《东方企业文化》:品牌的内涵是不断发展的过程,是一个企业文化的成长成熟的过程,您如何看待企业品牌文化的内涵?请您结合一些知名品牌的兴衰,解读一下企业的兴衰?
  叶:品牌文化这个概念,我在很早之前就对它做过一个诠释。它包含了企业文化和产品文化两个部分。其实,品牌文化和企业文化的概念哪个大哪个小,从不同的角度来看是不一样的,因为目前在中国,从企业文化的角度来说,品牌文化还是一个大概念。它不仅包括了内部的管理文化,还包括了企业对外的企业形象。企业文化再上升一个高度,就是我们现在意义上的品牌文化,所以品牌文化是大过企业文化的。
  反之,另外一种说法就是,在真正操作的过程中,很多企业在看待企业文化和品牌文化时,把企业文化看成是内部的管理文化。而品牌文化比较复杂,品牌一般分成两种,一种是企业品牌,一种是产品或服务的品牌。从品牌文化的角度来讲,必须包括两个要素,一个是企业的,一个是产品的,两者又是相辅相成合二为一的,企业品牌和产品品牌具有天然的一致性。必须搞清楚,一个知名的大品牌,一定包括了企业的服务和产品,只有从消费者的角度去考虑感受一个企业的品牌内涵。
  企业品牌是一个企业对消费者或者对客户或者外在的一种内在的价值,最终体现到消费者里面,就是一种新的体验。口号,环境、服务也好,最终就是一种体验,星巴克最终的体验就是一种小资的文化。
  企业文化和品牌文化的特征相比较,品牌文化更像人一样,给人一种外在的性格,给人一种感受,而企业文化更多地是一个人内在的世界观,是一种内部特征。一个是以内部为主,一个是以外部为主,两者之间有一定的联系性。一个人对外的这种品牌形象特征跟他的内在的世界观可能不完全重叠,但他对人的为人处事所体现出来的行为和特征,跟内在的世界观和基本原则一定是统一的。从专业角度来说,企业的核心价值观和品牌的核心价值应该是一致性的。企业的核心价值观是内部的,跟外部的品牌核心价值应该是一致的,所以,体现出来的外部特征和形象与内在世界观就是一致的。
  企业和品牌之间的关系很简单,就是消费者的体验。企业的兴衰和企业的品牌发展关系密切,特别是做食品、零售、服务行业,产品的品牌主要是体现在这个企业品牌,企业品牌一旦丧失基础的话,企业就会消失。企业的兴衰与企业品牌灵魂是关键的步骤,一个企业的兴衰可能有内在和外在的各种关系,最终体现出来的需要看它的品牌给客户体验的价值是否下降,或者它的服务是否到位,或者它的信任程度是否足够,或者它的创新角度是否足够,不同的品牌含义是不一样的。三鹿奶粉由一个知名品牌一夜崩塌就是因为它的食品安全信任机制没有了。品牌不具备信任感对于任何一个企业都是打击,企业一定是以品牌的安全为基础才能生存的,这是基本需求。
  《东方企业文化》:一个企业的文化,对一个企业的发展具有引导性的作用,品牌文化往往能够集中体现企业文化的精髓。如何看待品牌文化和企业文化之间的关系?
  叶:企业文化是企业做事的内在原则,体现给客户的体验或感受,最终就是品牌文化。就企业文化跟品牌文化关系而言,企业文化决定了品牌文化的特征,企业文化是一个公司的核心竞争力,最后的一个体现。一个是侧重于内部,一个是侧重于外部,内部这种企业文化决定了外部的文化。无论是从技术也好,管理也好,各方面归根结底都是管理的精髓和管理思想。企业文化的灵魂就在这里,由于有一个正确的为人处事的企业文化,外在的品牌文化才具备持续健康发展的基础。
  比如麦当劳,QSCV是它的四个核心理念:品质、卫生、服务、价值,这是它的企业文化核心。围绕这四个核心,麦当劳的国际化管理就很简单了,它的内在管理文化和外在的诸多方面,最后形成了一个麦当劳的品牌定位——我就喜欢。企业文化就决定品牌文化,说到做到最关键。中国现在很多企业对外的品牌文化宣传的很好,尤其是食品。包括最近出来的双汇瘦肉精事件,对外说行业标杆,负责任的企业,消费者购买就是因为信任企业。对外宣传的企业文化和企业内在的管理文化不协调不统一的,必然出现企业真正的危机。
  一个品牌通过各种各样的服务实现品牌的内涵,如果一个公司的企业文化它能够健康持续向上的话,它决定它的品牌文化也是非常向上的,这就是一个企业文化的灵魂。不仅是对内的,也是对外的一个品质特征。内在的文化决定了品牌的内涵,品牌文化告诉消费者,企业提供的不仅是一种产品,提供的更是一种理念。肯德基想在中国做一个大的发展,有一点就是因为它的本土化很强,企业有一个冠军计划,就是以客户为导向,做高价值的企业文化。这种理念就是做健康饮食的搭配,提倡健康的生活习惯,它的内在的文化和外在的品牌也就呼应起来了。
  《东方企业文化》:现在品牌是企业热点话题,树立一个企业的品牌形象到品牌产生价值是一个渐进的过程,怎么看待这种新品牌的打造,结合企业品牌成功和失败的实例谈谈您的见解?
  叶:企业品牌浮躁出现了企业品牌十年轮一回的现象,没有价值沉淀,随时变换定位,定位不清,很容易让企业造成失败。一个企业要树立一个新品牌是容易的,新品牌可以请专门的公司专业策划、实效传播、推广宣传,让消费者知道这个新品牌。而让消费者接受企业的价值或者文化,它就需要一定的时间沉淀,新品牌的美誉度、信任度需要企业不断的去建设。企业如果要打造一个新品牌的文化,成为这个品牌真正的核心价值,坚持很重要。新品牌最关键的就是定位,定位准确加上不断地坚持拓展,坚持不懈让消费者接受新品牌的理念,了解、认同到成为品牌的忠实顾客,都是需要企业不断去努力的。
  品牌是什么?品牌就是消费者一种体验。这种体验有很多方面。在国外,真正企业卖品牌就是卖文化,LV、星巴克、哈根达斯、哈雷这些知名品牌其实在中国卖的就是一种品牌文化以及附属出来的文化价值。品牌的价值体现就是一个专业化和规范化的问题,山东的秦池酒就是一个突出的案例。
  《东方企业文化》:品牌价值是企业的有效竞争力,结合具体企业的品牌发展谈谈国内企业在品牌再拓展方面遇到的困难和瓶颈?
  叶:一个母品牌要去延伸自己的子品牌,它必须符合一定的条件。第一,母品牌必须是受到消费者认同、有高价值的品牌。第二,品牌延伸要看行业,品牌延伸需要行业的准确定位。例如,海尔品牌延伸出来的很多家用电器类产品就是成功的,这是品牌内的产业创新,单一品牌的这种细分程度是没有问题的,主要是看企业的管理系统能否支撑。相反,霸王也算是国内的一个知名名牌,洗发水与饮料,虽然都是水,市场反映的效果大相径庭。企业在做产品延伸时,不考虑市场的反映,必然在品牌创新时遭遇失败。品牌创新行不行,关键还是品牌的价值、定位、门槛以及延伸的可能性,还有就是消费者心里的接受程度。拥有足够品牌价值的同时,还要让消费者相信企业有这种能力去创新。
  《东方企业文化》:中国企业有很多传统的老字号,老品牌,它们的发展在现阶段其实还有很多困难,真正有价值的老品牌发挥作用屈指可数。应该如何对传统品牌进行维护呢?
  叶:如何进行老品牌的维护这个问题是所有老字号品牌企业亟待解决的问题。老字号、老品牌的价值就是在于它的“老”,它有历史沉淀下来的旧有的传统,承传下来的正是它的文化价值和品牌精髓。但是,老字号、老品牌最大的劣势也就是它有太多“老”的东西,缺少了创新,抱残守缺。本质的问题是企业没有真正的传承,传承其实既要守住传统精华的东西,保留品牌的核心部分,又要在这个基础上进行有效地创新。没有技术创新、品牌创新和营销创新,那么老品牌在现有的市场环境下不可能得到更大地发展。王老吉的成功范例就是最好的证明。老品牌只有不断去创新,才能显现出新的市场价值来。
  《东方企业文化》:品牌拓展对于一个企业来说是一件重大的事情,从品牌创新到资金投入,从品牌内化到市场前沿,是品牌不断延伸和发展的过程,如何做好品牌拓展,有些企业在品牌拓展上做的比较成功的,请结合经验谈谈适合企业品牌拓展有力的办法?
  叶:品牌拓展是一个企业品牌非常核心的内容,前提就是企业首先要给品牌定好位,能够给消费者带来什么样的价值,拓展之前需要首先认清楚“我是谁”的问题。定位不准确,就没有真正的市场,可能会导致品牌拓展的失败。品牌拓展和传播强调两个字:精准。这个非常关键,要进行有目的的传播。精准传播,品牌才会有价值。
  要考虑市场的空间在哪里,要分清消费对象和消费类型,还有就是如何给消费者全心的消费感觉,寻找合适的市场反应。中央电视台知名企业歌曲联播,就是从企业文化的角度去做品牌,是品牌文化的软实力的集中体现。一个新品牌的拓展,要精准的寻找合适的媒体,这样才能有的放矢,事半功倍,提升品牌文化的内涵。
  《东方企业文化》:老品牌的文化挖掘其实是企业文化寻根的过程,在寻根和延伸的过程中,企业自身对品牌的态度是什么?把品牌文化和品牌市场衔接起来,有哪些困难?品牌深层次文化又靠什么来体现?
  叶:理性客观,传承精华,弃其糟粕。作为一个品牌的文化是企业品牌和市场接轨时,一定有一个合适的点,软文化的东西和市场结合起来很困难,需要品牌文化和品牌市场还是要有一定的微调关系,不然传统的文化和前卫市场之间的冲突必然对企业品牌造成打击,不能够让定位来适应市场。
  按照马斯洛需求理论来讲,表象的文化就是最基础的需求,是企业生存和必然的需要,真正的深层次文化,还是需要通过企业文化来体现。星巴克从来不做硬广告,一般它们的软宣都是在做咖啡豆和原产地的介绍,如何煮泡咖啡等等,通过这些软文的宣传,可以最大限度地体现星巴克品牌的深层次文化内涵。
  树立企业形象,提升品牌价值,新品牌的打造、老品牌的维护和品牌拓展没有一件是简单的工作,每一个品牌,每一个阶段,都需要深刻理解并具备前瞻市场的创新精神。唯有如此,才能实现品牌文化带给企业的经济和社会价值。
  
  叶生简介:叶生,著名管理咨询专家、品牌策划专家。普智经盛咨询公司及睿盛品牌策划公司董事长。经典案例:王老吉、安踏体育、中国移动、中国电信、杭州机场、合生创展、南方航空、宝钢集团、陈李济药业、白象方便面、猫人内衣、广州国税等。


 
 
       
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