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中国移动广东公司客户服务中心企业文化变革记实
 

    面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的同业竞争,越来越多的企业意识到企业发展战略面临着调整和转型的选择,如何进行有效的变革,保证战略转型目标的实现受到了更多的关注。但是在实际的操作过程中,往往会因为变革中出现的问题和矛盾而导致战略转型受到影响,甚至不能成功。
    究其原因,普智经盛咨询认为对变革过程中的企业文化管理不善是一个非常重要的原因。企业的变革最重要的就是解决好战略与文化如何协同的问题。当战略变革不可避免时,及时创建或提升支持战略变革的企业文化,是变革能否最终获胜的根本因素,否则,企业文化便会成为问题之源。
    企业文化是企业在日常经营管理过程中积累而成的被企业成员所认同并且具有本企业特色的行为规范、价值观念、风俗习惯等的总和,企业文化一经形成就会对企业的经营管理起着非常重要的指引、激励和规范等作用。在一定程度上,除非特殊情况,否则企业文化是比较难以改变的。而在战略调整时期,企业原有的文化体系都可能会面临着调整甚至是推倒重来,所以,如何在企业战略变革时期对企业文化进行科学、到位的管理将会直接影响到战略变革目标的实现。
    为了更好的说明以上观点,普智经盛咨询以广东移动客户服务中心进行文化体系的创新,创造文化管理帮助战略转型成功的经典案例进行进一步的阐述。
案例背景:
    中国移动广东公司客户服务中心作为全球最大的呼叫运营中心,面临着如何不断创新服务模式,解决旺盛的客户需求与有限的服务资源之间的矛盾;如何建立客户需求导向的内部一体化运作机制;如何面向未来多媒体信息运营的服务营销体系等问题。要想充分解决以上问题,实现打造卓越服务品牌, 创一流多媒体客户服务中心的愿景目标,就必须进行战略变革。
    2005年,中国移动广东公司客户服务中心将原来的22个呼叫中心合并为全省6大区域中心,实行集中运营管理,利用先进地市的优秀管理经验提高1860的服务能力。
    2006年,中国移动广东公司客户服务中心又提出了建设多媒体呼叫中心的创新思路,实现了三大转变:一是由传统电话渠道向多媒体渠道转变;二是由被动响应式服务向主动管理服务转变;三是由单纯售后服务向服务营销转变。实现了由传统呼叫中心向网上、掌上服务厅的扩展,提升了整个电子服务营销体系的能力、效率和价值。提升了呼叫中心的运营能力和效率,极大地激励和提升了一线员工的工作热情和士气。与此同时,多媒体呼叫中心所记录和积累的客户关系,将成为中国移动广东公司凝聚信息内容提供商和客户的核心竞争力,使得中国移动广东公司在未来的信息运营中占据主动。
    2007年,中国移动广东公司客服中心将全面推进一体化的电子渠道,完善多媒体呼叫中心;积极推动以客户为导向的内部一体化运作机制的建立;全力打造12580人工信息服务门户。为打造卓越的电子服务营销体系,全面提升中国移动广东公司电子服务营销能力而奋斗。
    中国移动广东公司客服中心在一系列变革的过程中,逐渐认识到如何在中移动战略与文化的基础上传承与创新出独特的客服中心文化系统,是客服中心战略变革的决定性因素。
我们的方法:
    普智经盛咨询在协助中国移动广东公司客服中心建立适合战略变革的文化体系过程中,运用了经盛独创的适合中国企业的文化管理模式,即战略-文化-人力资源三环管理模型。(见下图)

    普智经盛咨询认为,企业文化是核心,企业战略是前提,同时人力资源是保障,在经过科学的战略规划和文化固化后,辅之以良好的人才结构,三者将会共同构建企业的核心竞争力。在企业战略变革过程中,广东移动客户服务中心也同样需要将企业文化作为核心和推动变革的重要力量,同时通过一系列的文化管理措施实现目标。
战略调整与文化定位
    在中国移动信息化战略的指导下,2006年中国移动广东公司客服中心确定了建立多媒体客服中心的战略变革,这是中国移动信息化运营的必然要求,是客服中心实现价值型企业的具体实践。
    中国移动信息化战略客服中心不仅要持续提高服务水平、改善用户感知,而且要积极创新,提供更多增值服务;不仅要做好服务、而且要在服务中进行有效的营销;不仅要适应客户的服务需求,而且要主动发掘客户的潜在需求;不仅要专精本业,而且要时刻注意通讯行业的发展趋势。
    战略变革首先是文化的变革,只有建立起支撑战略的企业文化体系,战略才能真正落地。为此,普智经盛咨询经过长达半年多的精心提炼,在全体客服中心员工的广泛支持参与下,中国移动广东公司客服中心文化理念终于出炉。战略为客服中心指明了方向,文化激发了员工变革的激情。
    新的客服中心文化理念体系以塑造“一个中国移动(One CM)”为前提,本着“有机融合、彰显共性、拓展内涵、体现特色”的原则,贯彻落实中国移动企业文化,同时兼顾客服中心服务特色,将客服中心原有企业文化资源与中国移动企业文化理念进行对接,提炼总结出符合客服中心管理特点的执行文化和服务文化体系,并与广大客服中心员工实际工作和生活密切联系,真正做到用文化凝聚团队,用文化指导工作!
战略实施与文化保障体系
    新的客服中心文化理念体系凝聚了全体员工的心血,在此过程中普智经盛咨询开展了一系列的文化调研、文化讨论、手机投票、博客展示等文化建设活动中,广大客服中心员工体现出了很高的热情和主动性,提出了一大批具有建设性和创造性的新观点和新建议,这是全体客服中心员工的文化共识,也是对中国移动企业文化的具体实践。
    新的客服中心文化理念体系提出了“打造卓越品牌,创一流多媒体营销中心”的客服中心愿景、“服务创建价值”的中心使命,并在中国移动“正德厚生,臻于至善”的核心价值观基础上,进一步提出了“主动负责、创新、团队、增值、感恩”的执行价值观;同时通过核心理念、应用理念与传播理念的层次划分,科学界定了客服中心文化理念体系的不同层次,从而有利于中心上下统一理念,凝聚力量,以形成共同的行为模式,也有利于指导中心的各项经营管理工作。
    为了保障文化体系能够深入人心,植入员工思想,贴切员工工作和生活,普智经盛咨询提出了319工程,即文化实施工作三大阶段,其中包括文化理念宣贯、文化理念落地和文化理念深耕三个阶段;十九个项目,推出了文化上墙、企业歌曲、文化故事集、文化特刊、讲师特训营等十九项切实可行,易于操作,员工乐于参与和接受的项目。
    成功的企业之所以成功,关键在于能否秉持坚强的意志坚持正确的信念和原则,关键在于能否运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想,关键在于企业能否用自己的智慧创造丰盛的精神家园。因此,客服中心必须通过文化的内部营销,让广大员工了解中心鼓励什么、提倡什么和激励什么。并且将在文化建设过程中尽快建立、健全相关制度、流程,使文化工作能够落实到广大员工的工作和生活中,真正成为广大员工看得见、摸得着、愿意接受的客服中心文化!
战略反馈与文化评价
    战略变革过程中的文化管理实质就在于实现二者的协同,不仅仅是通过文化定位和具体实施体系实现对战略变革的推进,同时,文化本身的功能也会对战略的实施效果进行评价和修正。
    在普智经盛咨询制定了新的客服中心文化体系后,在宏观的核心价值观、使命等方面对企业的战略实施效果进行了判断,同时文化体系在各个应用理念方面的落实也对客服中心战略变革在职能层的实施效果进行了评估。这些构成了一个完整的评估和反馈体系,实现了文化对战略的驱动和支撑。
    企业文化通过企业经营哲学决定着企业战略的制定和经营模式的选择,通过企业文化的导向、激励和凝聚作用把员工统一到企业的战略目标上,它是战略实施的保证,企业文化适应并服务于新制定的战略,优秀的企业文化往往会形成有效的企业战略,并且是实现企业战略的驱动力与重要支柱。企业战略反映着企业宗旨和价值观念、有着企业文化的烙印,企业战略的实施过程又会促进和影响企业文化的发展和创新,二者之间是相互约束、相互影响和相互促进的关系。
小结:
    中国移动广东公司客服中心文化咨询项目是企业战略变革中文化建设管理的经典项目。它充分体现了企业文化建设与战略及人力资源等支撑体系结合的重要性,并在实际操作中提供了成功的范例。
通过文化项目的实施,客服中心取得了一系列突出成果:
    根据新的战略发展目标,及时调整了客服中心文化定位,并在客服中心广大员工中进行了普遍、深入的传播。在进行了新的文化定位的基础上,形成了一整套相应的文化体系来支撑和配合新战略的实施。在客服中心管理架构、人力资源、营销、服务、工作生活等方面形成了统一、协调的文化指导方案,并在具体的工作中得到了体现。
    同时,普智经盛咨询通过文化理念在客服中心广大员工中的宣贯和根植,进一步对文化体系本身以及客服中心战略变革的实施效果进行了评价和修正,使得战略变革的落实和执行效果得到了进一步的提高。
    企业文化的转变是困难的,是需要时机的。而战略变革在对企业文化提出新的需求的同时,也为企业文化的转变提供了一个难得的时机。两者的有效结合,是保证战略和文化双重转变的保证;而两者如果不能有效结合,则两者的转变都将无法实现。而中国移动广东公司客服中心案例展示了两者成功结合的范例,将对很多企业在将来的战略转型工作提供很有意义的借鉴和启发!   

   
     
     
 
       
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